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訪談正文

唯品會的應時而變

2019-06-17 eNet&Ciweek/諸葛青

桃李春風一杯酒,江湖夜雨十年燈。

 以電商這個江湖看,十年就已經是生生死死。

 而聚焦這個行業的發展時,我們發現使一家電商企業處于領先地位的最主要是戰略,是超越大多數人所見的遠見。這種遠見和戰略,建立在對市場變化,對消費者新需求的敏銳洞察之上。

 即,在關鍵節點,敏銳洞察到市場關鍵變化,才能占領市場。

 電商江湖:看似定局,其實顛覆力量無限

 據國家統計局的最新數據顯示,截至2018年底,中國的社會消費品零售總額達到38萬億元,同比增長9%,中國電商市場交易規模已突破9萬億。可見,電商是一個具有持續成長性的領域。

 目前,中國電商行業的格局基本是“六家獨大”——阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購和網易考拉。

 其中,看似兩大超級巨頭占據了非常大的市場份額,甚至有觀點認為留給其他電商的市場空間和份額已經很小了。但事實卻不是這樣的。

 在這種看似定局的局面里,其實一直不乏顛覆者:拼多多以一匹中國特色的電商黑馬涌入市場,其次,是唯品會依靠“品牌特賣”,依靠“優質好貨”與“絕對價格優勢”,在激烈的市場競爭中建立起了自己穩固的護城河。蘇寧易購,亦以潛力股的姿態潛伏在市場。

 同時,當下出現的短視頻社交等類型的電商,更是使局面不斷演變,呈多元化趨勢。2018年抖音躥紅,成為新的最大的網紅孵化,新的電商模式平臺。

 網購時代的年輕消費者:六大人群畫像

 那么,在這種迅速變化的市場中,企業該何去何從?

 值得肯定的是:消費者在哪里,市場就在哪里。企業在發展中要對當下市場消費者的需求變化有敏銳的洞察和定位。

 前不久,唯品會聯合南都大數據研究院發布《中國社會新人消費報告》,報告從目前人群特征、消費行為及消費趨勢等多個層面進行剖析,發現當代年輕人的消費軌跡有如下特點:

 第一,90后正成為當今社會的消費主力。

 第六次全國人口普查的數據顯示,90后總人數為1.88億人,占全國總人口數的14.1%。他們有著極強的消費意愿,尼爾森《2018年第四季度中國消費趨勢指數報告》顯示,90后消費意愿為63點,而80后在同時期的消費意愿僅為60點,70后、60后均為54點。

 另外,據調研數據顯示,“質量良好”和“性價比高”是這批購買力主力最關注的兩大因素,68.53%的90后購物時首要關注質量,65.6%首要關注性價比。

 第二,當下年輕消費群體概括起來有六大典型畫像:

1) 省錢系研究生:越沒錢越專家。因收入有限,練就了一身懂買會買,擅長尋找性價比高商品的本領。

2) 假富玩家:越年輕越敢花。對于喜歡的東西,敢于作大額支出。

3) 新蟻族:越發達城市越社畜。

4) 非典型職場人口:越正經越不受歡迎。47.16%的社會新人上班穿搭首選休閑風格,“太正經”的職業套裝被拋棄,個性、舒適的服裝則受到社會新人的偏愛。

5) 云姐妹:線下是個“社恐”,線上社交圈里跟陌生人“親如姐妹”。

6) 國貨本命青年:這一屆的社會新人更熱愛國貨,是國潮的擁躉。47.56%的90后社會新人在購物時會先考慮買國貨,其中一二線城市的社會新人對國貨的接受程度更高。

 第三,年輕群體已呈現鉆研型消費的特征,消費多樣化且有主見

 90后社會新人擁有較高文化水平和高度對稱的消費信息,在消費時熱衷鉆研價格和產品功效,追求極致性價比的“精明消費者”和“專家型消費者”是鉆研型消費的主要人群。

 據唯品會大數據顯示,他們熱衷添置小家電,專業且功能集成型產品最受歡迎。以及“顏值控”在線,美容儀銷量從2017年起爆發性增長,2018年美容儀在六線城市的銷量增速為第一名。及“娛樂范”擔當,電子產品是90后社會新人“人手至少一件”的存在。手機、耳機霸占了90后社會新人電子數碼產品銷量的一、二位。而且出乎意料的是,選擇購買時更有主見,“網紅帶貨”弱化,更相信大眾口碑。

 敏銳洞察市場消費需求點,才有未來

 綜上,企業在迅速變化的市場環境中,只有不斷應時而變,敏銳洞察市場消費需求變化點,才能做出適合市場節拍的發展策略。

 尤其是告別黃金十年,互聯網紅利已經到了瓶頸期,線上獲客成本越來越高。如何尋找新的增長點和突破點,也成為電商巨頭們最關心的問題。

 以唯品會為例,從2008年到現在,其第一次成功歸功于獨特的“特賣”戰略。唯品會洞察到中國有不少對價格敏感,又喜歡追求時尚品牌的消費者,以此獨創特賣模式,抓住機會,快速崛起。

 成立十一年后,唯品會再次面臨定位的重新選擇和發展。

 2019年,作為全球最大的特賣電商,唯品會重新定義“品牌特賣”,推出以“BFPQ”為核心的機制。

 “BFPQ”指代品牌特賣最重要的四大要素,分別是:

 Brand,品牌。當前,已有6000余家國內外知名品牌與唯品會達成了深度合作,一些知名品牌還會在大促等時間節點為唯品會準備專供款、專供色。為了引入世界范圍內的名牌,唯品會已布局10個海外辦公室、7大倉儲中心、13個前置倉、18大國際倉,持續不斷地為用戶引入更多全球好貨。

 Fashion,款式。除引入大牌之外,唯品會還非常重視爆款的精選,在全球組建了多達千余名成員的買手團隊,用專業的眼光在全球精選正品好貨,去發掘新鮮的、符合年輕人需求的人氣好貨。

 Price,價格。以“好貨不貴”去契合社會新人“鉆研質價比”需求。

 Quality,品質。“品質保障”是唯品會品牌特賣模式的生命線,包括正品商品、品質服務等多重含義。唯品會采取了十重保障、品控九條等措施,從貨源、質檢、物流、售后等多個環節入手,嚴格把控正品,并要求服務質量全程可溯。

 唯品會“品牌特賣”既非傳統的大甩賣模式,它是指在特別的時間,將特別的貨品以特別的價格賣出。在消費升級和供給側改革的下,針對市場痛點,溝通供需兩端,全面賦能供給側和需求側、激發新消費力量的可持續發展商業模式。

 總的來說,其策略表面上是對應了品類升級和品牌升級的大方向,背后本質則是對用戶消費行為變化、以及消費主力群體迭代的洞察。

 結語:無限風光在險峰,變化是好事

 縱觀電商發展,變化不斷,挑戰不斷。

 無限風光在險峰,一切沒有必然的定局。顛覆者不斷出現正是社會發展的活力和創新的體現。這種不安定的激烈市場競爭,十年生生死死的場面,另一種角度看也是美好的。它推陳出新,永遠給年輕的,有朝氣,有夢想,擅于抓住市場的后來者,新挑戰者,以機會。

 在“機器的節奏”愈來愈快速、“生活的節奏”愈來愈緊張的世界里,我們需要去除泡沫思想和泡沫創業,回歸真正有活力的創新,永遠歡迎最有力量的變革者來攪動整個行業,推進進步的步伐。

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