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?數字營銷的減法哲學

2018-06-05 eNet&Ciweek/ 柏然

破除迷思:數字營銷≠H5刷屏

數字營銷發展至今,許多品牌主都逐漸認同數字營銷具有個性化服務、更豐富的產品信息以及更靈活的市場等特點,品牌在營銷過程中也開始向數字營銷傾斜。

關于什么是數字營銷,也許一家之言的解答不容易讓所有人信服,但是關于什么不是數字營銷,華邑品牌數字營銷創始人/總裁杜衛的解答也許會引起眾多營銷人的共鳴。封-華邑 CEO_編輯_編輯.jpg

華邑品牌數字營銷創始人/總裁 杜衛

現在營銷圈有一個現象,很多企業客戶會問:“你們做H5嗎?”網上也有很多突然之間爆紅的H5視頻或者很走心的病毒視頻刷屏各大社交平臺。這就容易形成一種錯覺:整個數字營銷行業的所有成果就是刷屏的H5以及一個非常走心的病毒視頻。如果以很短暫的曝光量計算的話,這會讓數字營銷變成一個戰術型的節點,就是靠刷屏,似乎刷屏時間越長營銷越成功。然而,刷屏能帶來的銷量提升是值得懷疑的。

“事實上,刷屏的效果可能就是48小時的關注度,49小時后可能就已經沒有人知道。”杜衛針對這種現象繼續說道,“數字營銷為品牌服務,是一個具有長期性的投資行為。一個營銷方案是戰術性的爆紅,還是一個有規劃性、策略性的投資行為,這是真正為品牌生意負責還是只為奪取短暫曝光的一個分水嶺。”

品牌就是品牌,品牌之前無需定語

營銷的目的都要回歸到銷售本身。在做品牌數字營銷的過程中,華邑的策略、創意都是為了幫助品牌提升銷量,在目標一致的基礎上形成長期的、相互信任的合作伙伴關系。

因此,對于品牌理念,杜衛旗幟鮮明的提出了“品牌就應該是品牌,它不應該稱為互聯網品牌,或者說淘品牌、線上的品牌。”

品牌之前的定語會將營銷導向不負責任的地方,品牌無論再多理論的發展,在選擇營銷時都繞不開能不能帶來真正的實效。營銷的方法論不會改變,就是“一切為了銷售”。“一切為了銷售”的使命感是華邑在浩瀚營銷海洋航行時永遠不會偏離的燈塔。

碎片化時代是創業型廣告公司的好時代

品牌理念沒有發生變化,時代卻對品牌提出了新的要求。進入移動互聯時代,人們的時間越來越碎片化,打動消費者往往需要付出更多的努力。而另一方面,消費者的心智已經像海綿一樣被傳播過度的信息填滿了,流量獲取成本越來越高,線上品牌與傳統品牌又回到了重新爭奪消費者心智的同一起跑線。

杜衛認為,在這樣的行業背景下,碎片化時代對于廣告人來說恰是一個理想時代。移動互聯時代的來臨,打破了原有的“海陸空”投放廣告的戰術模式,即投放一個電視廣告、一張戶外屏廣告配合線下促銷的傳統模式已經難以達到預期效果,移動互聯讓廣告公司的重新組合成為可能。

產品力成為碎片化時代的破局關鍵

碎片化傳播時代,品牌推廣變得難上加難,資源分散而效果莫明,所有的點擊率與到達率已經無法成為傳播效果的證明,移動互聯的紅利很快就已經被淘品牌瓜分殆盡,線上線下的品牌對消費者形成的沖擊差不多,品牌又回到了一個公平的起跑線。這時消費者不會選擇一個便宜的品牌,而是會偏向選擇一個性價比高的品牌。

這個趨勢是,消費者的標準沒有變,但是我們正在走向一個注重產品力的時代。對此,杜衛談自己的理解,“好的產品產生好的口碑,它是唯一,也是最有效的讓品牌重獲流量的方式,并且這個流量將是高質量的,不是可以刷出來的UV。”

企業需要做什么來破局?事實上這個局早就破了,只是重新組合起來,回歸到產品力本身,用好的產品,帶來好的口碑。不管是通過話題整合還是通過流量購買來促進銷售,唯一的核心應該是圍繞這個產品好不好用,它值不值得推薦。

酒香也怕巷子深,不為人知,就沒有生意。營銷公司幫助推廣,最終需要企業做好產品。回歸到華邑的營銷思想,華邑追求的不只是數字營銷里的一個漂亮數字,而是通過研究信任到口碑的關系,利用產品力來搭建這個橋梁,幫助品牌與消費者之間建立長久的,可信賴的關系。

“玩”出不一樣

為了搭建這個橋梁,圍繞一切為了品牌的生意這個目標,華邑獨創了“3P”交互模式。

所謂“3P”交互模式,首先要和社會一起玩,產生社會口碑效應,讓除了目標消費群之外的更多的人知道你的品牌,相信你品牌的品質,讓潛在客戶之外的人也間接地獲取有關信息。之后就是要和渠道一起玩,設定線下渠道和線上電商渠道兩個目標,結合品牌針對渠道開發出不一樣的優惠政策。最重要是和產品一起玩,將產品的品質提煉成最容易打動消費者的口碑。

這三種“玩”法也造就了華邑在營銷公司中獨特的人才構成。杜衛介紹道,和社會一起玩的領域,華邑有大量的編輯、記者,他們在媒體前線工作,能較好的把握當下的社會力。和渠道一起玩的領域,華邑有來自寶潔的品牌總監,有來自箭牌的品牌總監,企業方更容易理解渠道需要什么。此外,華邑還聚集了眾多資深廣告人和產品一起玩。這三類人服務于不同領域,構成了華邑區別于其他公司的獨特定位形式。

創意的共性是什么?

和社會、產品、渠道一起玩,綜合考慮三端,以及整合一切資源,可以“玩”出一個又一個現象級案例。但是當問及華邑的眾多現象級案例背后的創意支撐時,杜衛總裁卻給出了意料之外的回答:“創意是沒有優勢的。所有的優勢來源于基于這個品牌要解決什么樣的營銷困難,要采取什么樣的策略來實現,更可能的是策略優勢產生創意優勢。”

創意并不復雜,還可能是一種減法,越簡單越真誠,越打動人心。華邑攜手梁朝偉為丸美眼霜節打造的宣傳片《眼》的創意來源,正是基于一個最簡單的洞察:25-45歲的中熟女普遍面臨焦慮,她們需要撫慰。“好久不見了,你最近好嗎?我知道你一定很累……”只用眼睛表達的創意表現,配合數字的整合傳播,華邑協助丸美品牌完成了在戰略端、策略端、創意端三端合一的統一定位,確立其輕奢形象,幫助丸美拉開了一個相當于里程碑的節點。

先抓用戶需求,再制定策略幫助品牌創造實效營銷,創意是為目標而生的。在傳播過度的社會里,唯一的希望在于簡化理念。最簡單的是一切為了銷售,最難的也是一切為了銷售,為品牌生意服務,不為創意服務,這背后是華邑堅定的使命使然。

成功的標準一直都是如此簡單

關于數字營銷的未來,杜衛堅信,“我們不應該再談營銷或是數字營銷,未來的營銷一定是數字營銷,營銷一定要數字化,否則就會被淘汰。但是數字營銷在個性化方面,定性方面可以扮演戰略咨詢的角色,作為一個新的補充。在精準投放方面,華邑也會持續努力。”

“道生一,一生二,二生三,三生萬物。”《道德經》中老子的宇宙觀把萬物歸于“道”。在數字營銷的世界中,華邑把營銷的一切原則、宗旨、方法都化為“萬法皆為目標生”,這個目標就是幫助品牌產生銷售的實效,這是華邑的信仰。如果數字營銷的世界里有金牌,華邑希望成為的是廣告主、品牌方的金牌營銷人。

時代最終會青睞的是腳踏實地的沉淀者,如何成為一家成功的數字營銷公司,方向已然點明。 

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