2019年度人物、產品、品牌等發布安排——2020年,看中國企業家如何帶領企業把停滯期當做發展的飛躍臺!
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訪談正文

偉大品牌總能洞悉一個時代并順勢而為

2018-01-25 eNet&Ciweek/陽冰

1994年10月,全球第一個標準Banner網絡廣告在美國誕生,而我國第一個商業性網絡廣告也于1997年3月出現,數字營銷即發端于這個時期。

從彼至今,數字營銷已走過了20多年的歷程。這期間,面對來自國際化分工的競爭,我國為數眾多的小作坊式本土營銷公司,從最開始的只從事各類細分小業務,在與國際集團營銷公司對抗或競合中逐步發展起來。國際集團營銷公司大多是把創意、策略、媒體采購分開,以此為各大跨國集團及品牌提供專業的服務。然而,專業化的分工并不能滿足廣告主的全部需求。出于實際利益的考慮,廣告主更希望選擇一些能夠提供持續性反饋的整合生態服務。為此,市場迫切需要營銷公司提供整合服務。

在這樣的市場環境和發展機遇之下,利歐數字果斷走上了互聯網整合營銷生態之路,希望通過一站式整合營銷服務來傳達對網民、業界、互聯網營銷產業的理解,為廣告主提供更多選擇的同時,與廣告主一起乘風破浪,助力行業“濟滄海”。

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利歐數字CEO 鄭曉東

所有最容易傳播的內容均是在內容平臺上網民自發傳播

聚合生態方式是未來探索的方向。

誰都知道理想是豐滿的,現實是骨感的。一方面,雖說整合營銷服務是時代的產物,但即使在今天,廣告主面對的服務也是碎片化、高成本、低效率的,想得到一個全面、及時、整合化的服務實屬不易。另一方面,伴隨新零售出現,消費升級,所有業態均在發生變化。互聯網快速發展之下,紛繁復雜的市場狀況也對企業提出了新的挑戰。

然而,每一個擁有責任感的企業都會想客戶之所想,急客戶之所急。即使沒有新的挑戰也會為客戶的利益果敢前行。利歐數字就是這樣一個始終將客戶利益放在首位的企業,其CEO鄭曉東表示,聚合生態的服務方式是未來發展的更好方向。進行未來生態探索必須要堅持以消費者為核心和以數據為導向。

誠然,數據是了解消費者的鏡子,也是一切營銷活動的基礎。為掌握更多的數據,利歐數字正不斷向媒介學習。此外,根據鄭曉東的表述,營銷人比較驕傲和自豪的是懂內容,因為所有的內容一直是營銷人一代一代的創意、策略等。但同時,他也深刻地意識到,今天所有的最熱內容不是廣告公司創造出來,所有最容易傳播的內容均是在內容平臺上網民自發傳播,并且內容在未來大發展時代較以往也會有很大的變化,營銷公司更多的是追隨這一些熱點和內容而不是真正創造內容。

基于此,利歐數字加快了原本就從未停止探索的腳步,試圖把整個集團的創意、內容、媒介、公關、創新、傳播業務甚至所有的電商代運營業務、OTT業務均用不同的方式去組合,將原來的分工方式打散,以期為廣告主提供有針對性的服務。與此同時,鄭曉東還不斷進行反思:我們用什么樣的服務體系保證我們的營銷公司能持續擁有市場敏銳度?有什么樣的方式能持續地為我們的客戶、媒體提供可持續的服務……

學而不思則罔,思而不學則殆,鄭曉東深諳其理。在不斷地學習與思考中,鄭曉東帶領利歐數字,正不斷探索未知,尋找著數字營銷的新方向。雖說未來還未到來,但未來終將屬于那些勇于探索的企業家和企業。

探索人心隔肚皮,就是探索知心,用心。大凡人們自發傳播的,均近于人類的正能量。

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任何企業的任何破解,都是要散發出新的活力

這個時代的創新就是打破固有框架,擁抱復雜多變的數字環境。

世界上唯一不變的是變,未來亦一直在變化,任何人均不知未來會是何等模樣。因此,勇于去做正確的變化,對一個成功的企業很重要。事實上,利歐數字成功的關鍵之一就是敢于去改變。

除了做生態結構的整合外,鄭曉東期待打破原來的傳統固有營銷模式、代理模式及結構組合模式,擁抱中國復雜多變的數字環境,真正走進消費者的數字生活。

不可否認,與以前的消費者相比,今天的消費者有很大不同。以往更多的是用一個信息傳達到所有消費者,但是今天在不同的數字載體或數字媒介里面,甚至在不同場景里面的消費者都和以往有很大差異。了解消費者的調性,才能更好為消費者服務。為適應消費者的需要,營銷公司需在內容、媒介、技術方面不斷突破。

以前講到內容,更多強調的是公關稿、創意,或者是一部劇或綜藝節目,甚至是電影。但是,今天的內容會更細分、復雜、廣泛,甚至直播、短視頻、公眾號本身也是內容。因此,打破內容的邊界必須要提上日程。與此同時,媒體的市場變化很大,之前更多是把門戶、搜索、視頻當作媒體,但是今天可以很明顯地看到,可能像摩拜、ofo這樣的單車本身也可變成媒體展現方式的載體。于是,打破媒體的連接或產品的邊界,也是必須要做的事。此外,還要打破技術的邊界。以往談到技術無外乎是精準,過去兩年則新增了VR、AR等一些新的展示形式,這兩年客戶更需要把微信群和CRM系統打通,把在線客戶和原來傳統客戶打通,當然大數據、AI、小程序也在其列。

總而言之,營銷公司要打破原來框架,用整合的思路把內容、媒介、技術充分結合,以獲得更理想的成果。窮則變,變則通,通則久,打破原來對內容、對消費者的固有思路來應對整個中國迅速變化的營銷市場之時,整個企業也自然會散發出新的活力。

越來越多的客戶需要的不僅僅是數字營銷,而且是數字化的商業轉型

資本重構中國數字行業格局,這是一個資本將服務到客戶的時代。

事實上,當舊有秩序被打破的時候,新的秩序必然出現,而當固有框架被打破之時,重構也就變成了自然而然之事。尤其是當下,全球市場正在經歷一場數字變革和數字化轉型。數字時代的品牌迫切需要多渠道、持續性和實時性的品牌內容。數字已不單是“媒體”,而是數據來源、生意渠道和溝通方式,越來越多的客戶需要的不僅僅是數字營銷,而且是數字化的商業轉型。在這樣的市場大環境下,單一碎片化的服務已不再能滿足客戶的全方位需求。

毋庸置疑,互聯網的發展是波浪式的,潮起潮落無人能準確預測。在市場資本化的風口,豬都能被吹起來。唯有資本方能發揮最大效力,這是一個資本的時代。正如鄭曉東所說:“資本的涌入,讓我們有機會推動數據、資源和效率的聚合,實現‘1+1>2’的協同效應最大化。”

基于此認識,借由資本的力量,利歐實現了生態化的布局,進一步完善服務,同時通過布局互聯網娛樂打破內容邊界,構建起傳播的IP效應;通過布局互聯網服務和智慧城市服務打破產品和服務邊界,以數字產品形態接觸前端消費者;通過布局移動互聯網技術和流量入口驅動移動互聯網的創新,由此最終推動中國互聯網營銷的整體發展格局。

值得一提的是,數字化商業轉型也不能僅限于數字傳播領域,更需要跨界娛樂內容、生活服務、科技創新等各方面,以此掌握更前端的傳播資源,創造用戶價值和數據并把握最新的流量入口。數字營銷公司需要跳脫傳統的模式思維,沖破傳播圈子的桎梏,重構傳播邊界。

利歐數字一直試圖“重構傳播”,有效聚合數字策略和數據、數字創意、數字媒體、數字流量、數字電視、社會化媒體、娛樂內容營銷、電商,為客戶提供“數字化商業轉型”解決方案。即所謂,在正確的時間,用正確的方法,做正確的事情。

資本將更多的“想象力”和“可能性”賦予中國數字營銷行業,為其帶來了巨大改變。鄭曉東相信,資金流聚合的資源與人才流匯集的智慧將實現中國數字行業服務的發展和提升。

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從優秀到卓越,需要全新的數字網絡

加速人工智能多維度布局是企業發展的王道。

伴隨像埃森哲、騰訊、阿里這類企業擁有更多的數據、理論支持,作為我國本土的廣大從優秀到卓越的企業該如何應對?上兵伐謀,其下攻城。擁有遠見的利歐早已進行了布局。2014年3月,利歐股份宣布出資收購了聚勝萬合85%股份,取得后者的控股權。6月,再度出手全資收購氬氪集團和琥珀傳播兩家公司,并由這三家創始盟員公司整合成立了全新的利歐數字網絡。次年5月,利歐數字網絡又增添了萬圣偉業、微創時代、碧橙電商、秀視智能四位新成員。通過發揮資本的力量,利歐數字這個營銷王國的版圖在不斷擴張,而加速人工智能多維度布局也是利歐數字一直在堅持的。

去年12月,利歐數字首次公開介紹了與上外國際工商管理學院合作的AI人工智能科研項目。該項目旨在識別消費者個性化的需求和情感,將AI人工智能與廣告創意進行深度結合,和消費者做到真正一對一的溝通,實現“千人千面”營銷,為品牌實現更定制化和精準的服務,預計今年全面投入商業化使用。

人工智能在營銷行業的實踐與應用已成為重要趨勢之一。鄭曉東透露,利歐數字將積極投入人力、物力、財力,推動人工智能的商業化應用。與包括上外在內的多家國內外知名高校基于人工智能的探討與合作,即是布局人工智能的重要一步。

人工智能作用日益突顯,加速人工智能多維度布局是企業發展的王道。不僅在速度上,而且在廣度上布局,如此,一個目光長遠且有追求的企業形象躍然紙上。

“快”不僅是企業的文化,更是一種時尚

一千個讀者就有一千個哈姆雷特,從不同視角看到的世界同樣很不同。提及利歐希望在行業里留下的標簽時,鄭曉東說:“優秀的,代表創新的,代表行業觀察方向的中國本土企業。”利歐也正是優秀企業的代表,年收入規模已經達到約80個億,在上市營銷公司名單里占據了不錯的位置。

利歐的團隊是個充滿朝氣的求知型團隊,不斷地學習、更新迭代。核心高管各自在不同的領域參與不同的班,有人讀湖畔,有人讀混沌,也有人讀MBA、EMBA。殊途同歸,目的均是為了使利歐的更新迭代速度比行業的平均水平快一點。比客戶快,比市場快,比行業快……利歐數字走到今天,離不開它的企業文化。而在利歐,“快”不僅是企業的文化,更是一種時尚。一個富于學習的企業,一個善于“快”的企業,其創新的能力自然不容小覷。

很顯然,心有理想,代表著行業的觀察方向,就可以快。

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